Jan 5, 20214 min read

你的 Brand Awareness Campaign 成功嗎？

Updated: Jan 6, 2021

前言

作為廣告代理商，我們每日都會與客戶們接觸溝通，為他們拆解各式各樣的疑難，當中不少也許正是您心中的疑問，或是對您的業務情況具有啟發性。針對這些客戶常見問題，我們會透過「客戶 FAQ」系列來作解答分享。

最近見客時就遇到這個問題：「如何衡量廣告的 #BrandAwareness 成效？」要衡量 Brand Awareness，對於傳統廣告而言的而且確比較困難，但在 Digital 世界便是另一回事，只欠你是否知道有甚麼工具可用，以及如何運用。今次我們會為大家介紹其中 3 個免費工具及其運用方法。

方法一 : Google Trends

相信很多 Marketers 對於 #GoogleTrends 不會感到陌生。也許大家曾利用 Google Trends 來做數據研究，但如何運用它來衡量 Brand Awareness 就未必人人知道了。讓我們以 ”HKTVmall” 作舉例說明。

大家是否還記得，HKTVmall 於 2015 年 8 月投放 1,500 萬元買下全港所有港鐵站共 3,328 塊廣告板，成為當時熱話，帶來不少迴響。依照傳統 Brand Awareness 成效指標來看，這個大手筆廣告 campaign 的確具話題性，達到 “make noise” 的效果，但實際情況又是否如此呢？

資料來源：Google Trends

上圖 Google Trends 顯示 HKTVmall 在 2015 年的情況。8月份港鐵廣告投放期間，「興趣」指數暴升至最高位，但情況只維持了短短 2 個星期，其後瞬即回落並持續處於低水平，沒有呈現應有的上揚趨勢，對比廣告出街前亦沒有明顯升幅。這反映當時港鐵廣告 campaign 對於 HKTVmall 的 Brand Awareness 或 #BrandRecall 效果一瞬即逝，並沒有帶來應有的後續正面效果。及後王維基於 2017 年接受報章訪問時，親自承認這筆巨額廣告花費是任性及愚蠢的，「完全是一個錯誤」，整體來說這次廣告 campaign 是失敗的。

經這次重大失敗後，王維基調整營銷策略，主攻網上廣告。自此 Google Trends 走勢便很明顯地持續穩步上升。

資料來源：Google Trends

總括而言, 當您投放廣告campaign後, 如果 Brand name 在 Google Trends有明顯的上升趨勢, 反映這Campaign對於 Brand Awareness 和 Brand Recall 是有著正面的作用. 但趨勢不能曇花一現, 要長期維持上升才算成功, 但有2點要留意:

廣告 campaign 須具有一定規模，才能夠讓 Google Trends 出現明顯趨勢。
Google Trends 走勢上升並不一定是好事，當公司有壞消息或發生公關災難時，品牌字眼同樣會於 Google Trends 呈上升趨勢，最近例子就是有線電視。

資料來源：Google Trends

方法二 : Google Analytics 與 Google Keyword Planner

#GoogleAnalytics (#GA) 和 Google Trends 同樣是 #Google 提供的免費工具。GA 的主要作用之一，是方便 Marketers 對進入網站的流量作出分析。透過 GA，您可以得悉網站流量是來自哪個渠道，其中"Direct" 渠道是指用戶透過瀏覽器直接輸入網址而進入網站，又或者曾將網站加入瀏覽器的書籤，其後透過書籤進入網站。無論用戶是直接輸入網址抑或透過書籤瀏覽您的網站，同樣反映他們對您的品牌已有印象和認識。因此，如果 "Direct" 直接流量在廣告推出後有所增加，即表示廣告 campaign 對於 Brand Awareness 有正面效果。

此外亦要留意 GA 裡面的 Bounce Rate 和 #AverageSessionDuration，這兩項數字反映流量質素，這亦是衡量 Brand Awareness 的指標之一。如果 Bounce Rate 低，而 Average Session Duration 長，代表著您的網站流量是具質素的，用戶對品牌興趣濃厚，在網站上積極互動，接收品牌資訊。資料來源：Google Analytics

#KeywordPlanner 是 #GoogleAds 內建的關鍵字分析工具，同時也可用作衡量 Brand Awareness 成效，方法很簡單，只需利用 Keyword Planner 找出品牌字眼尋量於過去一段時間有否上升即可。以 "HKTVmall” 為例，下圖顯示此品牌字眼的搜尋量於2016年至2019年期間不斷上升，反映王維基轉為主攻網上廣告後的 Brand Awareness 越來越高。

資料來源：Google Keyword Planner

值得留意的是，營業額往往同 "Direct” 直接流量和品牌字眼搜尋量掛勾：直接流量越多、品牌字眼搜尋量越多，一般代表生意越好，而 HKTVmall 股價在這段時間亦同步節節上升 (當時我就是根據搜尋量和 Google Trends 趨勢而決定買 1137 股票！)

方法三 : Facebook Ad Recall Lift Rate

#FacebookAdRecallLiftRate 是 #Facebook 用作衡量廣告 Brand Awareness 成效的指標，以百分比形式呈現，數字越高越好。Facebook 廣告推出之後，Ad Recall Lift Rate會反映見過廣告的用戶群當中，若在兩天內被問及，有多少比例的用戶說依然記得該廣告。究竟這項數據是如何計算出來的呢？主要是納入 3 項因素：